Să știi la ce folosesc cifrele.
Am crescut pe Block Island, în largul coastei statului Rhode Island. Toată economia vine cu feribotul în iunie și pleacă din nou la începutul lui septembrie. Acolo am învățat la ce folosește o cifră. De atunci, fiecare cifră pe care am raportat-o a însemnat dacă cineva a avut un an bun. Așa a fost la Tripadvisor, la Autoritatea Saudită pentru Turism și la BT.
Să spui ce spun cifrele.
Clientului care plătește și ministrului care ascultă. La Tripadvisor, cercetările noastre îi spuneau uneori unui advertiser ce nu voia să audă. Acele conversații au construit mai multă încredere decât rezultatele bune. Pe atunci m-a surprins puțin. Probabil că acea încredere a vândut mai multă publicitate decât succesele.
Să stabilești un standard și să-l predai.
La Autoritatea Saudită pentru Turism, fiecare dintre cele trei agenții media propusese propriile reguli de măsurare. Am scris un singur standard pentru fiecare canal cumpărat de Autoritate. CMO-ul l-a impus fiecărei agenții, la fiecare achiziție. Deciziile de cheltuieli ale Autorității se bazau pe el. La Meta nimeni nu putea obliga partenerii reselleri sau cei douăzeci și două de mii de advertiseri ai lor să măsoare ceva. Așa că am creat pentru ei o serie video de lecții scurte despre măsurare. Nimeni nu era obligat s-o urmărească. Apoi Meta a făcut-o obligatorie pentru propriii noi angajați din vânzări. Predarea este și motivul pentru care am fost opt ani profesor invitat la ESADE.
Să aduci devreme oamenii buni în sală.
Să aduc oameni buni într-o echipă e partea cea mai plăcută din orice job pe care l-am avut (și am avut câteva). Apoi, să-i pun cât mai devreme în fața persoanei cu cel mai înalt rang care e dispusă să le acorde timp. Și să fiu sincer cu ei la evaluări. Când am plecat din Riad anul acesta, echipa pe care am construit-o conducea fără mine întregul ciclu de raportare al Autorității.
Să folosești chiar tu instrumentele.
Folosesc instrumente AI în fiecare zi. O fac de când au devenit suficient de bune încât să merite. E cea mai rapidă cale de a vedea ce muncă mai trebuie să facă o echipă și la ce poate renunța. La Autoritatea Saudită pentru Turism am scris planul de automatizare a raportării noastre: 98 de sarcini și 12 etape-cheie. Scopul era să inversăm timpul echipei, de la 70% asamblare de slide-uri la 70% analiză. Același impuls a dus la o conferință AI for Tourism în 2024, alături de Ministerul Turismului și Autoritatea Saudită pentru Date și Inteligență Artificială.
2023–2026
Autoritatea Saudită pentru TurismExecutive Director, Tourism Performance Insights
A creat unitatea Autorității pentru măsurarea performanței și a condus-o timp de trei ani. Cadre de KPI pentru fiecare canal, raportare executivă pentru CEO și studii continue de brand lift pe cinci platforme de publicitate.
2021–2023
MetaProgram Manager, Measurement & Growth Initiatives
A stabilit standardul de măsurare pentru partenerii reselleri ai Meta și cei peste 22.000 de advertiseri ai lor. MarSciTV, o serie video de lecții scurte despre măsurare. Training de geo-lift și brand lift. Proiecte-pilot de video de brand și comerț transfrontalier, estimate la peste 65 de milioane de dolari venituri incrementale.
2013–2020
TripadvisorAdvertising Research Director, apoi Global Director, Strategy & Insights
A creat funcția globală de insights. Activitatea ei a inclus programul de impact cu Oxford Economics, Competitive Hotel Intelligence, Destination Insights Platform și COVID-19 Weekly Insights.
2011–2013
BT GroupMBA Leadership Programme, apoi Head of Strategy & Analytics
A reproiectat sondajul trimestrial de implicare într-un scor de cinci puncte pentru fiecare manager de oameni, în 22.000 de echipe. Implicarea a crescut cu 30% în anul următor.
2005–2010
One to One GlobalManager, Measurement & Analytics
A fondat practica de testare a agenției. A adus 1,2 milioane de dolari venituri noi în primul an. A conceput Path to Conversion, unul dintre primele produse de atribuire multi-touch.
2003–2004
DigitasSenior Analyst, Strategy & Enablement
General Motors: Pontiac, GMC și Cadillac. Un program de email cu conținut dinamic pentru o listă de un milion de membri, care a crescut interacțiunea cu 270%.
2000–2002
Forrester ResearchSenior Data Specialist
Consumer Technographics, sondajul de consum al Forrester. Cercetare primară pentru peste patruzeci de clienți din Fortune 500.
