La mayoría de los datos son ruido. Relevancy es la señal.

Saber para qué sirven los números.

Crecí en Block Island, frente a la costa de Rhode Island. Toda la economía llega en el ferri en junio y se vuelve a ir a principios de septiembre. Allí aprendí para qué sirve un número. Cada número que he presentado desde entonces ha significado si alguien tenía un buen año o no. Fue así en Tripadvisor, en la Autoridad Saudí de Turismo y en BT.

Decir lo que dicen los números.

Al cliente que paga y al ministro que escucha. En Tripadvisor, nuestros estudios a veces le decían a un anunciante lo que no quería oír. Esas conversaciones generaron más confianza que los buenos resultados. En su momento me sorprendió un poco. Esa confianza probablemente vendió más publicidad que los éxitos.

Fijar un estándar y enseñarlo.

En la Autoridad Saudí de Turismo, cada una de las tres agencias de medios había propuesto sus propias reglas de medición. Escribí un único estándar para todos los canales que compraba la Autoridad. El CMO se lo exigió a todas las agencias, en cada compra. Las decisiones de inversión de la Autoridad se tomaban con él. En Meta nadie podía obligar a los socios revendedores ni a sus veintidós mil anunciantes a medir nada. Así que creé para ellos una serie de vídeos con lecciones breves de medición. Nadie estaba obligado a verla. Luego Meta la hizo obligatoria para sus propias nuevas incorporaciones de ventas. Por eso también pasé ocho años como profesor invitado en ESADE.

Poner pronto a la gente buena en la sala.

Incorporar a gente buena a un equipo es la parte más divertida de cualquier trabajo que he tenido (y he tenido unos cuantos). Después, se trata de ponerlos cuanto antes delante de la persona de mayor rango que les quiera dedicar tiempo. Y de ser honesto con ellos en las evaluaciones. Cuando dejé Riad este año, el equipo que formé llevaba todo el ciclo de informes de la Autoridad sin mí.

Usar las herramientas uno mismo.

Uso herramientas de IA todos los días. Lo hago desde que fueron lo bastante buenas como para que valiera la pena. Es la forma más rápida de ver qué trabajo sigue necesitando hacer un equipo y cuál puede dejar de hacer. En la Autoridad Saudí de Turismo escribí el plan para automatizar nuestros informes: 98 tareas y 12 hitos. El objetivo era darle la vuelta al tiempo del equipo, de un 70 % preparando diapositivas a un 70 % analizando. El mismo impulso llevó a una conferencia AI for Tourism en 2024, con el Ministerio de Turismo y la Autoridad Saudí de Datos e Inteligencia Artificial.