La plupart des données sont du bruit. Relevancy est le signal.

Savoir à quoi servent les chiffres.

J'ai grandi à Block Island, au large du Rhode Island. Toute l'économie arrive par le ferry en juin et repart début septembre. C'est là que j'ai appris à quoi sert un chiffre. Depuis, chaque chiffre que j'ai présenté disait si quelqu'un avait passé une bonne année. Ce fut vrai chez Tripadvisor, à l'Autorité saoudienne du tourisme et chez BT.

Dire ce que disent les chiffres.

Au client qui paie, et au ministre qui écoute. Chez Tripadvisor, nos études disaient parfois à un annonceur ce qu'il ne voulait pas entendre. Ces conversations ont créé plus de confiance que les bons résultats. Sur le moment, cela m'a un peu surpris. Cette confiance a sans doute vendu plus de publicité que les succès.

Fixer un standard, et l'enseigner.

À l'Autorité saoudienne du tourisme, les trois agences média avaient chacune proposé leurs propres règles de mesure. J'ai rédigé un standard unique pour chaque canal acheté par l'Autorité. Le CMO l'a imposé à chaque agence, sur chaque achat. Les décisions de dépenses de l'Autorité reposaient dessus. Chez Meta, personne ne pouvait obliger les partenaires revendeurs ni leurs vingt-deux mille annonceurs à mesurer quoi que ce soit. Alors j'ai créé pour eux une série de courtes vidéos de formation à la mesure. Personne n'était obligé de la regarder. Puis Meta l'a rendue obligatoire pour ses propres nouvelles recrues commerciales. C'est aussi pour enseigner que j'ai passé huit ans comme professeur invité à l'ESADE.

Faire entrer tôt les bonnes personnes dans la salle.

Faire entrer de bonnes personnes dans une équipe, c'est la partie la plus plaisante de tous les postes que j'ai occupés (et j'en ai occupé quelques-uns). Ensuite, il s'agit de les placer le plus tôt possible devant la personne la plus haut placée qui voudra bien leur accorder du temps. Et d'être honnête avec eux lors des évaluations. Quand j'ai quitté Riyad cette année, l'équipe que j'avais construite faisait tourner tout le cycle de reporting de l'Autorité sans moi.

Utiliser les outils soi-même.

J'utilise des outils d'IA tous les jours. Depuis qu'ils sont devenus assez bons pour en valoir la peine. C'est le moyen le plus rapide de voir quel travail une équipe doit encore faire, et lequel elle peut arrêter. À l'Autorité saoudienne du tourisme, j'ai rédigé le plan d'automatisation de notre reporting : 98 tâches et 12 jalons. L'objectif était d'inverser le temps de l'équipe, de 70 % passés à assembler des slides à 70 % consacrés à l'analyse. Le même élan a donné lieu à une conférence AI for Tourism en 2024, avec le ministère du Tourisme et l'Autorité saoudienne des données et de l'intelligence artificielle.