Die meisten Daten sind Rauschen. Relevancy ist das Signal.

Wissen, wofür die Zahlen da sind.

Ich bin auf Block Island aufgewachsen, vor der Küste von Rhode Island. Die ganze Wirtschaft kommt im Juni mit der Fähre und fährt Anfang September wieder ab. Dort habe ich gelernt, wofür eine Zahl da ist. Jede Zahl, die ich seitdem berichtet habe, stand dafür, ob jemand ein gutes Jahr hatte. Das galt bei Tripadvisor, bei der Saudischen Tourismusbehörde und bei BT.

Sagen, was die Zahlen sagen.

Dem Kunden, der zahlt, und dem Minister, der zuhört. Bei Tripadvisor sagte unsere Forschung einem Werbekunden manchmal, was er nicht hören wollte. Diese Gespräche schufen mehr Vertrauen als die guten Ergebnisse. Das hat mich damals ein bisschen überrascht. Dieses Vertrauen hat vermutlich mehr Werbung verkauft als die Erfolge.

Einen Standard setzen und ihn lehren.

Bei der Saudischen Tourismusbehörde hatten die drei Mediaagenturen jeweils eigene Messregeln vorgeschlagen. Ich schrieb einen Standard für jeden Kanal, den die Behörde einkaufte. Der CMO verpflichtete jede Agentur darauf, bei jedem Einkauf. Die Ausgabenentscheidungen der Behörde stützten sich darauf. Bei Meta konnte niemand die Reseller-Partner oder ihre zweiundzwanzigtausend Werbekunden zwingen, irgendetwas zu messen. Also baute ich für sie eine Videoreihe mit kurzen Mess-Lektionen. Niemand musste sie ansehen. Dann machte Meta sie für die eigenen neuen Vertriebskräfte zur Pflicht. Das Lehren ist auch der Grund, warum ich acht Jahre lang Gastdozent an der ESADE war.

Gute Leute früh in den Raum holen.

Gute Leute in ein Team zu holen, ist der schönste Teil jedes Jobs, den ich hatte (und ich hatte einige). Danach geht es darum, sie so früh wie möglich vor die ranghöchste Person zu bringen, die ihnen Zeit gibt. Und darum, in Beurteilungen ehrlich zu ihnen zu sein. Als ich dieses Jahr Riad verließ, führte das Team, das ich aufgebaut hatte, den gesamten Berichtszyklus der Behörde ohne mich.

Die Werkzeuge selbst nutzen.

Ich nutze jeden Tag KI-Tools. Und zwar, seit sie gut genug sind, dass es sich lohnt. So sieht man am schnellsten, welche Arbeit ein Team noch machen muss und mit welcher es aufhören kann. Bei der Saudischen Tourismusbehörde schrieb ich den Plan zur Automatisierung unseres Reportings: 98 Aufgaben und 12 Meilensteine. Ziel war, die Zeit des Teams umzudrehen, von 70 % Folienbauen zu 70 % Analyse. Derselbe Impuls führte 2024 zu einer Konferenz AI for Tourism, mit dem Tourismusministerium und der saudischen Daten- und KI-Behörde.